KONSEPT KİTABI · EKİM 2026SAHNE SIFIRHerkesin bildiği an: iş çıkışı market, elde sepet, telefonda aynı mesaj — "Bu akşam ne yiyoruz?"
Bu soru her akşam milyonlarca sofrada yeniden soruluyor.
Türkiye'de kişi başı yılda 8,5 kilo makarna tüketiliyor.
Yine de sos seçimi çoğu zaman salçayla bitiyor.
Heinz Pasta Club bu soruya mağazada cevap veriyor.
Cevap eve taşınıyor; ekimde tek gecelik bir lansmanla taçlanıyor.
Tüketim verisi: sektör raporları, 2024.
ANA FİKİRMakarna çatalın ucunda dönerken tanıdık bir hareket ortaya çıkıyor.
Heinz bu harekete Twirl adını veriyor.
Aynı kırmızı çizgi rafta, sokakta ve gecede devam ediyor.
Böylece kampanyanın tüm parçaları aynı fikrin içinde buluşuyor.
KAMPANYA HARİTASIAynı imza, iki ayrı iş.
Mağaza Programı
- Raf, giriş ve zemindeki kırmızı çizgi
- Dinner DJ · Pasta Hotline · raf fısıltısı (yönlü ses)
- Twirl Cup tadım + kabın altındaki kod
- Şehirden mağazaya: kokulu pano, Twirl Stop
Lansman Gecesi
- Tek gecelik Heinz Pasta Club
- The First Twirl karesi · lansman filmi
- Domates Duvarı · Kör Trattoria · Zanna
- Geceden sonra: MSA, atölye, restoran menüsü
Davetli: basın, şef, içerik üreticisi.
İŞ 01 · MAĞAZA PROGRAMIMağazanın zemininde
kırmızı bir çizgi başlıyor.
İçeri giren kişi çizgiyi fark ediyor ve nereye gittiğini merak ediyor.
Çizgi sos reyonunda değil, akşam yemeği kararının verildiği yerde bitiyor.
Mağaza deneyimi iki katmandan oluşuyor:
İŞ 01 · MOTORHeinz Dinner DJ
Reyonun ortasında plakçaları andıran kırmızı bir ünite duruyor.
Kişi üç kolu kendine göre çeviriyor; ünite konser bileti gibi bir "Dinner Track" fişi basıyor.
Bu seçimin fişi — Track Nº 07: Fırında kaşarlı penne, 20 dakika (örnek tarif).
Alışveriş listesi: penne, Heinz Napoliten, kaşar, fesleğen.
QR: evde tarif videosu + Konfor playlist'i.
Üç kol, o akşama göre ayarlanıyor.
Kişisel "Dinner Track" bileti basılıyor.
Fişteki kısa liste mağazadan toplanıyor.
Fişteki QR evde tarifi ve müziği açıyor.
İŞ 01 · MARKA KARAKTERİAhize kalkıyor, tanıdık bir ses açılıyor: "Akşam yemeği acil durumu mu?
Sakin ol.
Kaç dakikan var?"
10 dakikam var.
Evde kimseyi etkilemem gerekmiyor.
Misafir geliyor, acil yardım lazım.
Gece makarnası yapacağım.
Ses tuşa göre tarif öneriyor; tarif SMS'le cebe düşüyor ya da fişle basılıyor.
Telefon raf süsü değil: insanlar onu kullanıyor, çekiyor, kayıtlar sosyal içeriğe dönüşüyor.
İŞ 01 · YÖNLÜ SESSos rafının önünde duran ziyaretçi, yalnızca o noktada duyulan 2-3 saniyelik sıcak bir fısıltıyla karşılaşıyor.
Yönlü ses hoparlörü sesi dar bir alana odaklıyor; sesi yalnızca rafın önündeki kişi duyuyor.
Anons değil, keşif hissi: ürün kişisel bir sürprizle dikkat çekiyor.
İŞ 01 · TADIMGörevli makarna ve sosu seçilen oranda karıştırıyor.
Tadımı küçük bir kapta sunuyor.
Kabın altında kodlu kırmızı bir kart bulunuyor.
Karttaki kod hediye noktasında geçiyor: tarif kartı ya da kaç kişilik spagetti haşlayacağını gösteren ölçü aparatı.
Yandaki askılı sepette akşamın tamamı: makarna, sos ve peynir.
Tek elle alınıyor.
Aynı servis hafta sonları Twirl Stop durağıyla Kadıköy ve Caddebostan'da; 15.00-20.00.
Kavanozdaki QR, haşlama süresi kadar süren bir playlist açıyor.
Müzik bitince makarna hazır.
İŞ 01 · ŞEHİRDEN MAĞAZAYA"Akşam yemeği kokusu.
Migros, 200 metre ileride."
Panoda logo yok, görsel yok — sadece bu satır ve alttan sızan kaynar sos kokusu.
Alt satır panoya göre değişiyor: her pano, en yakın Migros'u ve mesafesini gösteriyor.
Koku pazarlaması Türkiye'de mağaza içinde zaten çalışıyor; açık hava panosunda alan boş — Heinz burada ilk olma şansına sahip.
İŞ 01 · ŞEHİRDEN MAĞAZAYATwirl Stop
Kırmızı durak üç hafta boyunca Kadıköy ve Caddebostan'ı geziyor.
Küçük bir kap tattırıyor, içerik ürettiriyor ve insanı en yakın Migros'a gönderiyor — kabın altındaki kod mağazada hediyeye dönüşüyor.
İŞ 02 · LANSMAN GECESİHeinz Pasta Club. Tek gece.
Geceye 220-250 kişi davet ediliyor: basın, şefler ve içerik üreticileri.
Etkinlik, Bomontiada karakterinde 800-1.000 m² endüstriyel bir alanda gerçekleşiyor.
Tasarımın tamamı kırmızı çizgi üzerinden kuruluyor.
İŞ 02 · LANSMAN GECESİ — TEK GECENİN PLANIKapıdan son çatala,
saat saat.
Tek kırmızı kapı, davet listesi, vestiyer.
Kırmızı ışık çizgisiyle kısa bir geçiş; perde ana alana açılıyor.
Üç istasyon: Original · Remix (şef yorumu) · After Hours.
Davetliler kendi tarifini kuruyor; kişisel tarif kartı basılıyor.
Işık iniyor, çizgi masaya akıyor, ilk çatal dönüyor.
DJ, geceye özel tabak, Saucy Confessions itiraf kabini.
Çıkışta kavanoz, tarif kartı ve partner restoran daveti.
21.00The First Twirl
Gecenin akışı, kampanyanın ana karesini üretmek üzere planlanıyor.
Lansman filmi, basın fotoğrafları ve dikey içerikler aynı anda çekiliyor.
Böylece ayrı bir çekim gününe ihtiyaç kalmıyor.
İŞ 02 · KANITÜç uygulama aynı noktayı gösteriyor: lezzet kavanozdaki sostan geliyor.
Domates Duvarı
Konuk tabağını uzatıyor, sıcak sos büyük kaynaktan doğrudan tabağa akıyor.
Sos dekor olarak kalmıyor; deneyimin merkezine yerleşiyor.
Kör Trattoria
Gecenin içinde konuklardan gizlenen bir masa kuruluyor.
Tabaklar şef bilgisi verilmeden servis ediliyor.
Sonuç açıklanınca gerçek ortaya çıkıyor: "Şef yoktu.
Kavanoz vardı."
Danilo Zanna
Geceyi Danilo açıyor: ilk twirl'ü o yapıyor.
Akşamın menüsünü Heinz soslarıyla o kuruyor, servis boyunca masaları gezip tabak başında sosları anlatıyor.
İşbirliği doğrudan şefle kuruluyor; ön mutabakat gerekiyor.
B-SIDESB-Sides: çanta dolu geldik.
Bu kitaptaki akışa girmeyen ama masada duran beş fikir.
Her biri bu formatta bir sayfaya açılmaya hazır.
Tam sayfa gazete ilanı: "150 yıldır domates işindeyiz; sos için geç kaldık."
İngiltere'deki benzer lansman, markanın açıklamasına göre son yılların en güçlü sos açılışını yaptı.
Yapay zekâya "makarna sosu çiz" deniyor; sonuç Heinz kavanozuna benziyor.
Draw Ketchup mirasının sos bölümü — sosyal teaser.
Tek gecelik, rezervasyonu yalnızca kavanozdaki kodla açılan bir masa.
Kör Trattoria'nın halka açık kardeşi.
Etap sponsorluğu modeli yayında mevcut; sos etabı için Acun Medya görüşmesi gerekiyor.
Kült bir yerli markayla sınırlı üretim kavanoz; tek mağazada, kişi başı iki adet.
Ayrı bir işbirliği görüşmesi istiyor.
İŞ 02 UZANTISIGece kapanıyor;
kampanya güne yerleşiyor.
Şefler ve basınla küçük oturumlar; bir sosun üç yorumu, içerik üretimi.
Tüketici kursu: makarnayı kendin yap, Heinz ile tamamla.
Partner restoranda iki-üç haftalık sınırlı menü; en çok basılan Dinner Track tarifi menüye giriyor.
KURULUMİki iş, tek elden kurulum.
Bu fikrin yaratıcı sistemini de saha uygulamasını da Signature kuruyor.
Amiral mağaza kurulumu: Dinner DJ, Hotline, yönlü ses fısıltısı, tadım, raf · kokulu pano ve Twirl Stop.
Ölçek: ek perakende bütçesiyle Migros geneli.
Pasta Club gecesi · lansman filmi ve içerik · geceden sonra MSA, atölye, restoran.
Deneyim stratejisi ve konsept · mekân keşfi ve tasarım · dekor ve üretim · dijital deneyim ve oyun · saha ve personel · fotoğraf-video prodüksiyonu.
Basın ve içerik üreticisi listesi · davet ve RSVP · medya ilişkileri · basın bülteni · ücretli medya.
SONRAKİ ADIMÇizgi sahaya ilk kez
burada değiyor.
Planı netleştirmek ve sonraki adımı belirlemek için iletişime geçelim.