Perşembe, saat 18.40. Migros CaddeBostan.
Sepette kaşar, roka ve yarım paket spagetti var. Telefonda cevapsız bir mesaj duruyor: "Bu akşam ne yiyoruz?"
Bu soru her akşam milyonlarca sofrada yeniden soruluyor. Türkiye'de kişi başı yılda 8,5 kilo makarna tüketiliyor. Yine de sos seçimi çoğu zaman salçayla bitiyor. Heinz Pasta Club bu soruya mağazada cevap veriyor. Cevap eve taşınıyor; istenirse ekimde tek gecelik bir lansmanla taçlanıyor.
Tüketim verisi: sektör raporları, 2024.
Makarna çatalın ucunda dönerken tanıdık bir hareket ortaya çıkıyor. Heinz bu harekete Twirl adını veriyor. Aynı kırmızı çizgi rafta, sokakta ve gecede devam ediyor. Böylece kampanyanın tüm parçaları aynı fikrin içinde buluşuyor.
Hareket. Çatal döndükçe kırmızı çizgi mağazadan geceye ilerliyor.
Seçim. Sos aynı kalıyor, son dokunuşu kişi kendisi yapıyor.
Buluşma. Makarna kulüpte, restoranda ya da evde birlikte yeniyor.
Kendi hediyesi ve çekilişiyle kendi başına tamamlanıyor.
Davetli: basın, şef, içerik üreticisi + programda hak eden tüketiciler.
İçeri giren kişi çizgiyi fark ediyor ve nereye gittiğini merak ediyor. Çizgi sos reyonunda değil, akşam yemeği kararının verildiği yerde bitiyor. Mağaza deneyimi dört katmandan oluşuyor:
Reyonun ortasında plakçaları andıran kırmızı bir ünite duruyor. Üç kol; zamanı, akşamın modunu ve seçim seviyesini soruyor. Kişi kolları çevirince ünite konser bileti biçiminde bir fiş basıyor. Fişte tarif, alışveriş listesi ve tarife eşlik edecek müzik yer alıyor.
Üç kol, o akşama göre ayarlanıyor.
Kişisel "Dinner Track" bileti basılıyor.
Listedeki üç-dört malzeme aynı koridorda.
Evde QR: tarif videosu ve playlist.
Dinner DJ'in tarif motoruna dört farklı noktadan daha ulaşılıyor. Yöntem mağazanın büyüklüğüne göre değişiyor. Ancak her temas aynı cevabı veriyor: o akşamın tarifi.
Sepetteki iki-üç malzeme seçiliyor; onlarla kurulan Heinz tarifi çıkıyor. Her mağazada ve online markette.
Kasadan sonra fiş okutuluyor; alınanlardan bir akşam yemeği planı çıkıyor.
Kırmızı ahize: markanın sesi telefonda. Bu kapı bir sayfayı hak ediyor — sıradaki sayfada açılıyor.
Akşamın modu söyleniyor; tarif ve o modun playlist'i geliyor. Girişte kulaklık, evde mobil.
Ahize kalkıyor, tanıdık bir ses açılıyor: "Akşam yemeği acil durumu mu? Sakin ol. Kaç dakikan var?"
10 dakikam var.
Evde kimseyi etkilemem gerekmiyor.
Misafir geliyor, acil yardım lazım.
Gece makarnası yapacağım.
Ses tuşa göre tarif öneriyor; tarif SMS'le cebe düşüyor ya da fişle basılıyor. Telefon raf süsü değil: insanlar onu kullanıyor, çekiyor, kayıtlar sosyal içeriğe dönüşüyor.
Görevli makarna ve sosu seçilen oranda karıştırıyor. Tadımı küçük bir kapta sunuyor. Kabın altında kodlu kırmızı bir kart bulunuyor.
Karttaki kod hediye noktasında geçiyor: tarif kartı, makarna ölçer ya da çekiliş hakkı.
Yandaki askılı sepette akşamın tamamı: makarna, sos ve peynir. Tek elle alınıyor.
Aynı servis CaddeBostan önünde mobil Twirl aracında; hafta sonu 15.00-20.00.
Kavanozdaki QR, haşlama süresi kadar süren bir playlist açıyor. Müzik bitince makarna hazır.
Cuma ve cumartesi akşamları mağaza, doksan saniyeliğine Heinz deneyimine geçiyor:
Işık hafifçe kısılıyor; ekranlar kırmızı çizgiye dönüyor.
Hoparlörde kısa bir müzik geçişi duyuluyor.
Ekranda tek soru beliriyor: BU AKŞAM NE VAR?
Çizgi sos rafında duruyor; o saate özel tarif açılıyor.
Uygulamaya anlık kupon düşüyor; mağaza normale dönüyor.
Ayda bir akşam, tek bir mağazada özel bir tarif sunuluyor. Tarif yalnızca 18.00-23.00 saatleri arasında açılıyor. Tarifi kaydedenler geceye davet çekilişine katılıyor.
Böylece insanlar belirli bir gün ve saatte gelmek için neden buluyor. Fikir kolayca anlatılıyor, haber başlığı da netleşiyor: "Her cuma 18.00'de seçili Migros mağazaları Twirl O'Clock'a geçiyor."
İki mekanik de perakendecinin ekran, ses ve CRM izniyle çalışıyor; bir-iki ana mağazada kurgulanıyor.
Twirl Cup — kabın altındaki kod, ilk teması bir hediyeye bağlıyor.
Sosu Yakala: uygulamada ve web'de oyun. Signature kendi geliştiriyor — work sitesindeki oyunlar bunun kanıtı.
Twirl Damgası: üç alışveriş, bir hediye. Migros Money tabanına bağlanıyor.
Secret Pasta Club: bazı kavanozlarda gizli kırmızı sembol. QR gizli sayfayı açıyor — yayınlanmamış tarif, sınırlı ürün. Gece alınırsa davetler buradan çıkıyor.
Ekim boyunca tüm katılımlar Twirl to Win çekilişinde birleşiyor. Ödül bir telefon değil, bir yıllık makarna deneyimi: elli iki haftalık sos kiti ve KitchenAid makarna seti. Böylece ödül de kampanyanın fikrini doğrudan taşıyor.
Her satın alma, oyun ve damga dijital sayaca yeni bir tur ekliyor. Sayaç kampanya sitesinde ve mağaza ekranlarında canlı görünüyor. Şehirler de toplam tur sayısıyla yarışıyor.
Yarış mağazalar arasında da sürüyor. Her amiral mağaza kendi Pasta Track'ini alıyor: Kadıköy After Hours, Beşiktaş Extra Saucy. Ekim sonunda kazanan tarif, partner restoranın menüsüne giriyor.
Program kendi hediye ve çekilişiyle kendi başına kapanıyor. Lansman gecesi alınırsa sayacın finali orada atılıyor: Twirl the Night.
Rakamlar örnektir; canlı sayaç kampanya sitesinde çalışır.
Panoda logo yok, görsel yok — sadece bu satır ve alttan sızan kaynar sos kokusu. Alt satır panoya göre değişiyor: her pano, en yakın Migros'u ve mesafesini gösteriyor. Koku pazarlaması Türkiye'de mağaza içinde zaten çalışıyor; açık hava panosunda alan boş — Heinz burada ilk olma şansına sahip.
Kırmızı durak üç hafta boyunca Kadıköy ve CaddeBostan'ı geziyor. Küçük bir kap tattırıyor, içerik ürettiriyor ve insanı en yakın Migros'a gönderiyor — kabın altındaki kod mağazada hediyeye dönüşüyor. Gecenin kapısı sokaktan açılmıyor: davetler marka listesinden ve mağaza programında hak edenlerden çıkıyor. Durak, gece alınırsa yalnızca merakı büyütüyor.
Geceye 220-250 kişi davet ediliyor: basın, şefler, içerik üreticileri ve merdiveni tırmanan tüketiciler. Etkinlik, Bomontiada karakterinde 800-1.000 m² endüstriyel bir alanda gerçekleşiyor. Tasarımın tamamı kırmızı çizgi üzerinden kuruluyor.
Tek kırmızı kapı, guest list, vestiyer.
Kırmızı ışık çizgisiyle kısa bir geçiş; perde ana alana açılıyor.
Üç istasyon: Original · Remix (şef yorumu) · After Hours.
Davetliler kendi tarifini kuruyor; kişisel tarif kartı basılıyor.
Işık iniyor, çizgi masaya akıyor, ilk çatal dönüyor.
DJ, geceye özel tabak, Saucy Confessions kabini.
Çıkışta kavanoz, tarif kartı ve partner restoran daveti.
Gecenin akışı, kampanyanın ana karesini üretmek üzere planlanıyor. Lansman filmi, basın fotoğrafları ve dikey içerikler aynı anda çekiliyor. Böylece ayrı bir çekim gününe ihtiyaç kalmıyor.
Konuk tabağını uzatıyor, sıcak sos büyük kaynaktan doğrudan tabağa akıyor. Sos dekor olarak kalmıyor; deneyimin merkezine yerleşiyor.
Gecenin içinde konuklardan gizlenen bir masa kuruluyor. Tabaklar şef bilgisi verilmeden servis ediliyor. Sonuç açıklanınca gerçek ortaya çıkıyor: "Şef yoktu. Kavanoz vardı."
Gecenin ev sahibi ilk twirl'ü yapıyor. Restoranı Filo D'olio, Temmuz 2026'da Avrupa'nın en iyi makarna menüsü seçildi. İşbirliği doğrudan şefle kurulduğu için kısıta takılmıyor. Ön mutabakat gerekiyor.
Bu kitaptaki akışa girmeyen ama masada duran beş fikir. Her biri istenirse bu formatta bir sayfaya açılıyor.
Tam sayfa gazete ilanı: "150 yıldır domates işindeyiz; sos için geç kaldık." İngiltere'deki benzer lansman, markanın açıklamasına göre son yılların en güçlü sos açılışını yaptı.
Yapay zekâya "makarna sosu çiz" deniyor; sonuç Heinz kavanozuna benziyor. Draw Ketchup mirasının sos bölümü — sosyal teaser.
Tek gecelik, rezervasyonu yalnızca kavanozdaki kodla açılan bir masa. Kör Trattoria'nın halka açık kardeşi.
Etap sponsorluğu modeli yayında mevcut; sos etabı için Acun Medya görüşmesi gerekiyor.
Kült bir yerli markayla sınırlı üretim kavanoz; tek mağazada, kişi başı iki adet. Ayrı bir işbirliği görüşmesi istiyor.
Şefler ve basınla küçük oturumlar; bir sosun üç yorumu, içerik üretimi.
Tüketici kursu: makarnayı kendin yap, Heinz ile tamamla.
Partner restoranda iki-üç haftalık sınırlı menü; kazanan mağaza tarifi menüye giriyor.
Signature ekibi Sephora, Adidas, Samsung ve Fuse Tea ölçeğinde projelerde çalıştı. Bu kitaptaki fikrin yaratıcı sistemini de saha uygulamasını da kendi bünyesinde kuruyor.
Amiral mağaza kurulumu: Dinner DJ, Hotline, tadım, raf · oyun, damga, sayaç · kokulu pano opsiyonu. Ölçek: ek perakende bütçesiyle Migros geneli.
Pasta Club gecesi · Twirl Stop merak turu · lansman filmi ve içerik · geceden sonra MSA, atölye, restoran.
İki iş ayrı fiyatlanıyor; 8-10M bandının bölüşümü keşifte netleşiyor. Mekanik masa gibi tek pahalı parçalar opsiyonel.
Deneyim stratejisi ve konsept · mekân keşfi ve tasarım · dekor ve üretim · dijital deneyim ve oyun · saha ve personel · fotoğraf-video prodüksiyonu.
Basın ve içerik üreticisi listesi · davet ve RSVP · medya ilişkileri · basın bülteni · ücretli medya.
Süreç doksan dakikalık bir keşif buluşmasıyla başlıyor. Ekip amiral mağazayı geziyor ve gece için iki mekân inceliyor. Aynı buluşmada bütçenin temel çerçevesi de çıkıyor. Üç boyutlu alan çizimleri keşfin ardından hazırlanıyor.